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住宅装饰装修市场现状的调查报告  

2009-04-06 16:47:45|  分类: 行业发展 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  中国建筑装饰协会行业发展部 王本明

一、前  言

    住宅装饰装修建筑装饰装修市场的60%左右,住宅装饰装修市场的变化,必将引起整个行业的变化。2008年,由于多种因素的综合作用,使住宅装饰装修市场发生了极大的变化,为此,行业发展部于9月开始,对北京、长沙、重庆等城市的部分住宅装饰装修企业进行了调研,现根据此次调研的情况,报告如下。(下图为王本明主任在听取我市企业家的意见)

住宅装饰装修市场现状的调查报告 - 成都装饰jj - 成都市建筑装饰协会86643697

二、市场状况及分析

    2008年来,住宅装饰装修市场呈逐月萎缩状态,其中各类城市的速度有所不同,对比2007年的工程量,各城市住宅装饰装修企业承接工程状况如下:

    1.长沙地区:从市场总量上分析,上半年与去年同期相比,长沙市区下降了约30%,周边县、市增加了约10%;今年下半年(自6月开始)与去年同期相比,长沙市区下降了约50%,周边县、市与去年持平。其中鸿扬、自在天等品牌企业,在长沙市的工程承接量与去年基本相等,在周边县、市增长了约20%;大量小企业自4月份以后很难承接到工程,同去年同期相比,下降了60%~90%之间,截止到2008年9月份,已经有一批小型家装企业因经营困难退出了市场。预计企业退市的高峰期会在2008年年底,将有更多的中、小家装企业因经营困难退出市场。

    2.重庆地区:从市场总量上分析,上半年与去年同期相比,重庆市区下降了约50%,周边县、市下降了约10%,今年下半年(自6月开始)与去年同期相比,重庆市区下降了约60%,周边县、市下降了约10%。由于重庆地区家装市场没有龙头企业,处于一线的近10家较有品牌知名度的企业,工程量与去年同期相比,在重庆市区下降了约10%,在周边县、市增长了约10%。与长沙地区情况基本相同的是,大量小企业自5月以后很难承接到工程而退出市场,小家装公司退出市场的速度呈逐月递增。

    3.北京地区:从市场总量上分析,上半年与去年同期相比,北京市区下降了约30%,周边区、县与去年持平,今年下半年(截止到9月)与去年同期相比,北京市区下降了70%以上,周边区、县下降了约30%。北京地区知名的家装企业承接的工程量,上半年与去年同期相比,下降了10%左右,其中市区(四环以内)下降了约30%,周边区、县增长约40%。今年下半年则普遍下降,幅度在40%~70%之间(截止到9月)。其中市区下降了70%以上,周边区县下降了20%~40%之间。

     分析2008年住宅装饰装修市场快速萎缩的原因,根据调查企业情况的总结,大致包括以下几个方面:

     第一,上游房地产市场不振,是住宅装饰装修市场萎缩的主要原因之一。房地产市场自今年初开始不振,集中表现在商品房市场有价无市,消费者持币待购,等待房价的下落。政府开始大面积建设解困房,经济适用房,造成住宅装饰装修市场总量上,由于结构的变化,出现较大幅度的下降。据介绍,长沙4千元/㎡左右的楼房,去年每周能销售20套以上,今年有些楼盘每周平均仅销售1~2套,下降幅度在90%以上,销售最好的楼盘,同去年相比下降了也有30%左右。重庆情况也很类似,现新楼盘均价5000元/㎡左右,比去年下降了约20%,但销售量只有去年的70%左右。北京的总成交量比去年略有下降,但成交的主要是解困房、限价房、经济适用房,仅从商品房来看,比去年下降了也有30%左右。

    第二,新劳动合同法的实施,造成劳动力成本的大幅度上涨,必然引起工程造价的增高,增加了消费者的支出。同时,实施新劳动合同法后,施工效率有所降低,使得正规家装企业在与无证照游击队的竞争中更处于劣势。据调查了解,在正规企业承接工程大幅下降、劳动力成本增加了15%左右、施工生产效率下降10%左右、企业还没有消化这种不利因素时,市场却快速萎缩,造成大量小企业失去竞争与生存的能力。同时,无证照游击队由于不执行新劳动合同法,增强了在中低端市场的竞争优势,在市场总量下降时,其承接的工程量没有明显变化,各地游击队完成工程的比例还有一定幅度的增加。

    第三,消费者投资能力下降,单项工程合同额逐月下降。由于股价大幅下跌,投资者(主要是消费者)财产损失严重,投资家庭装修的能力明显下降。据调查,从事股票投资的,主要是城市中产阶级,而这部分人又是中、高端装修的主力人群。由于单户装修投资减少,今年同期中高档装修的平均单项工程金额,北京地区已由8万元左右,下降为5.5万元左右,单合同金额比去年下降了约30%。因此,专业家装公司承接的客房数量可能没有很大变化,但总工程量却减少了30%左右。

    第四,自然灾害的影响。年初的冻雪,对民工返乡过年和年后返城务工造成了一定影响。5.12大地震后,对重庆的市场影响很大,其它地区由于四川籍民工大量返乡、支援四川抗震救灾,影响到人们的消费心理,也使住宅装修受到了一定的影响。

    第五,消费者信心下降。受美国次贷危机、金融危机的影响,我国出口下滑,造成大量中、小民营企业经营困难;石油、粮食等基础材料价格上涨,引起物价整体上涨速度过快;在全球经济形势严竣的大背景下,股市上涨的预期减小等多种因素,都造成消费者对前景的迷茫,投资住宅装饰装修的信心下降。

    第六,重大社会事件的影响,比较突出的是北京奥运会期间,突前和滞后的影响达5个月左右,造成市区工程量的大幅下降。重庆地区建设行政主管部门的腐败事件,据了解涉案官员达169人,对包括装饰装修在内的建筑业,造成很大的影响,据当地企业介绍,建筑业总体产值比去年下降了近50%。

在此次调查中,还就明年的预期进行调查,普遍的认识有以下几点。

    第一,2009年的情况会比今年更差,原因是:国家调整、打压房地产开发商的政策,始于2007年,在2008年的力度加大,使一线城市中,新开楼盘的数量大幅下降。2008年房地产开发投资、开工面积虽然都有增长,但主要集中在二、三线城市、解困房、限价房、经济适用房,在一线城市的商品房开发数量大幅减少。当前,总体表现是一线城市萎缩,二、三线城市略有增长。由于大城市受国际及国内整个形势的影响较大,而国际、国内经济中不确定的因素很多,都直接影响消费者的信心,2009年出现全面转机的可能性不大。根据企业工程来源统计分析,2008年承接的住宅装饰装修,2006、2007年楼盘的比例占80%左右,2008年的新楼盘占不到20%,以此推断,今后2年更为困难。

    第二,大家普遍预测,此次调整期应该在2年半至3年之间。我国第一轮购房能力已经释放完毕,而且存在着超前透支释放的现象。要集聚新一轮的购房能力,需要政策支持、正确市场导向和居民财产性收入增加等多种因素的共同作用。即使国家现在转变对房地产的调整政策,恢复市场景气,并转移到住宅装修,至少需要2~3年时间才能表现出效果。

    第三,受房地产开发政策的影响,一线城市新开商品房楼盘,一次精装修的比例不断提高,这部分工程被高资质的公装企业分割。而大宅、别墅等高档住宅,是住宅装饰装修公司的强项,则受到政策的限制。另外,部分小产权房的政策未定,也需要国家政策的突破,才能有快速的发展。而国家近期政策调整的可能性很小,还很有可能影响到二、三线房地产市场的发展。

三、企业状况及分析

    在今年的大背景下,住宅装饰装修企业面临着自成立以来的最大困难,即由增长变为持平或下降。在这种形势下,一部分企业选择了退出市场,一部分企业选择了在行业内坚持。在行业内坚持的企业,都是具有一定实力的企业,为了继续维持经营,企业重点进行了以下的转变。

    第一,是加强内部管理,完善管理制度和手段。针对恢复消费者投资信心和提高对专业家装公司的认知度,很多企业进一步完善了客户服务体系,细化了为消费者服务的程序;完善了工程过程的监督与管理,加强了以客户评价为中心的监管体系建设;规范了工程的工艺标准,改革了施工工具和机械;健全了企业的表格体系,加强了绩效考核的力度;推动信息化技术的应用,强化了计算机、现代影像、通信在家装工程组织管理中的应用等手段。

    通过强化内部管理,拉大了正规企业与游击队之间的差异,积极、主动的保留住原有的消费群体与市场份额,这是在行业面临大洗牌过程中,家装企业的当务之急。凡是在建立以客户评价为中心的管理体系中走在前列的企业,在此次市场大滑坡中,虽然受到影响,但都没有伤筋动骨,仍然保存着较强的经营实力,这应该是住宅装饰装修企业的核心竞争力。

    第二,是调整发展预期,转换市场定位。在市场萎缩、竞争加剧的大背景下,企业普遍改变了原来的乐观状态和发展决策,下调了发展预期,并采取了相应的措施,以维持企业的基础经营面。同时,根据二、三线城市房地产起步晚房价较低,受股市等影响小,房地产市场增长的状况,积极开拓周边市场。在开拓二、三线城市市场中,主要的竞争对手是无证照的游击队,主要的客户是中、低收入群体,因此,必须根据当地的消费习惯、购买能力、经济水平进行经营策略的转换。根据对品牌家装企业业务构成的区域分析,从二、三线城市承接工程量都在上升;原来部分在中、高端市场运作的企业,也加大了中、低端市场的投入和二、三线城市的开拓。

    根据住宅家庭装修市场定位的一般规律,高端市场重设计,要通过个性化的设计承接高档住宅、别墅等装修装饰工程;中端市场重展示,要通过体验馆、展示厅、样板间等承接工程;低端市场重套餐,是通过打包的形式,让消费者感觉到便宜、实惠而承接工程。在今年的调整过程 中,一批中、高端市场的企业开始建设体验馆、设计家庭装修打包,都是调整市场定位的具体措施。

    第三,是特别注意开源节流。市场萎缩,工程量增长减缓或负增长的出现,必然出现资金流的紧张,都迫使企业采取措施,开源节流。当前的主要措施有:减少广告宣传费用,一般家装公司减少了70%左右,主要是在媒体上的广告宣传,目前都处于停顿状态。到目前,参加直接面对消费者的展览会、博览会等,还没有明显的减弱,有些企业还有所加强。优化人员结构,实施裁员增效益,一般家装公司减少管理人员20%以上;半停业状态的减少管理人员在50%以上,优化施工班组,淘汰部分技能水平低的一线操作工人,减少了一线带班工长数量等。

    受前几年企业工程量快速增长的鼓舞和加快产业化步伐的影响,绝大多数品牌家装企业都投入巨资,建立了企业的生产加工基地,并已形成较大的,带有超前性的产能。由于把一大笔资金转化、沉淀为固定资产,而维持工厂运转还需要不断追加资金,因此,也加重了企业的资金链负担。当前企业的主要解决措施是:在连锁、加盟伙伴中强力推广自身的工厂化产品;同房地产开发商合作,低价或免费供应样板间中的相关产品;寻求同行伙伴的合作,在装饰企业间调剂;建立社会销售渠道,把产品推向市场;限产或半停产。无论采取何种措施,都存在着优化人员结构、减员增效的问题。

     第四,是加强了企业价值链建设,开辟新的创利点。在市场萎缩、竞争激烈、市场工程总量减少的大背景下,材料生产经营企业必然遇到市场销售的大幅萎缩。调查了几个大卖场,正值“金九银十”的销售佳期,但客流明显比去年减少,即使是休息日,人流也没有特别明显的增多。传统销售渠道的受阻,严重破坏和干扰了材料企业的生产秩序,对材料生产经营企业的冲击极大。在这种形势下,专业家装企业利用掌握终端的优势地位和较强现金流的有利条件,积极同材料生产经营企业开展新的战略合作形式,如代理、买断等。代理是家装公司接受材料厂商的委托,销售其产品,一般享受比批发价还要低的代理价,买断是家装公司一次购买大批量产品并即付现金,一般享受比批发价格还低的出厂价。

    有财务实力的公司今年选择了买断形式,材料成本下降了近40%,支付能力较弱的企业选择代理,材料成本下降在20%左右。通过企业价值链整合,不仅降低了材料成本,给企业更大的盈利空间或给消费者的让利空间,同时,也给材料厂商以稳定的销售渠道和销售量,在工程运作模式上,也同无证照的游击队拉开了差距,体现了正规企业的实力和水平。

     四、当前市场状态的分析与建议

     今年住宅装饰装修市场在短时间内就发生了极大的变化,受市场影响,截止到9月,从事住宅装饰装修的企业数量减少了约3万家,下降幅度约为20%,预计到年底,受材料商结算材料款、农民工结算工资等因素的影响,还会有一大批企业坚持不下去,退出市场的企业还会增加。根据调查情况测算,从事住宅装饰装修的人员减少约100万人左右,下降幅度约为8%左右,其中有一部分返乡务农,一部分就地转化为游击队,部分城镇人员转为待岗。住宅装饰装修市场的变化,对整个行业造成了严重的影响。如果能够抓住行业调整的机会,采取科学的措施,还能产生一定的积极作用,其中可能产生的正面影响有以下几个方面:

     第一是推动企业加强练内功,提高竞争力。其中最主要的是完善规章制度,规范服务程序、施工管理、材料采购和维修保障。要通过管理规范化、施工标准化、创利多元化,实现住宅装饰装修企业质的突破,较彻底地解决与无证照游击队同质化的问题,为进一步的发展奠定基础。

     第二是推优化企业结构、人员结构、推动行业的整合与重组。经过此次市场洗礼,能够存活下来的企业,必定是有实力、有特色的企业,通过市场竞争带来的资源转移,这部分企业将获得更多的市场资源、人力资源和技术资源,行业整体的资源配置水平会有所提高,从而带动结构优化。

     2008年,是我国实现民族复兴迈上新台阶的一年,国际地位与民族凝聚力都有了极大的增强。在这种大背景下,住宅装饰装修行业如此剧烈的市场变化,其负面影响将是主要的,其中最主要的影响有以下几个方面:

     第一是将对社会安定造成一定的影响。这突出的表现在两个方面,其一是大批的企业退出市场,将造成大量的待岗人员,其中农民工可回乡务农或转化为游击队,而城市人口的再就业就很难解决。其二是大量企业退市,原来承接工程的保修问题,将直接影响到消费者的切实利益,同时,也存在着同材料商的经济问题,都可能成为不稳定的因素。

     第二是将增加行业管理的难度。大量的从业者转化成无组织的游击队,将使原来管理难度就极大的行业管理,变得更加困难。无证照游击队数量的增加,特别是由正规企业转化的游击队,违法、违纪的隐蔽性还会增强,使整个市场将可能出现新的违规现象,从而使法规标准的贯彻更为困难。

     第三是将缩小或降低行业发展的能力。企业经营规模萎缩,创利能力下降、资金周转困难,都会使企业减少技术研发、教育培训、宣传推广等发展费用的支出,从而在长远的发展战略上受到影响。现在企业普遍认为,谁收缩的快,能更有效的保存实力,谁才能有渡过困难期的希望。因此,当前行业的发展能力已经受到损害,并有不断加剧的趋势。

     第四是将动摇从业者的信心。当前,企业都以“猫冬”的心态维持企业。市场、企业的变化,必然反映到设计师、管理人员以及一线施工人员的工作量、劳动收及职业稳定性等具体内容上,必然从心理上、经济上影响到全体从业者。而且这个变化速度之快,是绝大多数人始料不及、毫无准备的,这就更会加剧从业者的恐慌感、不安全感,从而动摇信心,采取消极态度。

     今年住宅装饰装修市场萎缩已成定局,即使第四季度有较大的增长,也无法达到去年的水平。根据当前的市场状况,为恢复从业者信心,推动企业完善管理,尽快扭转市场局面,建议协会组织开展以下工作:

     第一:组织专家进行进一步的深入调研,全面掌握市场情况。本次调研,只是部分地区、部分企业的调研,情况可能不准确。建议由中国建筑装饰协会发文,请各地方协会组织一次区域性调研,以便更准确的掌握全国各地区住宅装饰装修市场状况,为下一步的工作奠定基础。此次调研要强调专家调研、要深入企业一线调研、要准确的掌握更多的第一手资料。

     第二:尽快组织召开住宅装饰装修行业发展的高峰论坛,并将情况向主管行政部门报告。据了解,全国工商联家居委已经开始行动,意图在此次市场动荡中寻求工作的突破口,中装协不能没有大的举动。建议举行一次行业高峰论坛,请主要企业的领导者反映情况,表达诉求,在此基础上,形成一个纪要或报告,报住宅与城乡建设部有关部门。

     第三:尽快根据当前市场状况,编制一个指导企业运作的意见或建议。在联合有关科研咨询机构与组织,共同认真总结当前企业运作的好经验,研究制定几条针对当前市场状态的、切实可行的措施建议或意见,能够给企业有力的指导。要站在行业全局的高度,科学、准确的分析和判断当前的形势;要从产业化发展的角度,给企业以市场开拓、工程服务、资金管理等方面的建议和指导;要从实现行业又好又快发展的目标,提出企业联合与重组、技术发展和结构调整的意见和措施。

     第四:积极组织住宅装饰装修企业与房地产商、材料生产经营商的联合与协作,推动产业化发展。当前房地产协会已经给国务院报告,反映房地产市场的诉求,作为整个产业集群的龙头,已经有所行动。在当前市场环境不利的条件下,通过产业集群内部的合作、整合、协调,将有利于产业集群整体的复苏和发展。中装协也应该就家装企业与房地产开发商、经纪商、材料商、中介机构等,策划和组织一些新的活动,推动产业链内部的整合。

    根据此次调研的判断:住宅装饰装修行业,是一个对房地产业有极高联系度的行业,政府在调整房地产暴利时代的同时,住宅装饰装修市场必然会受到较强烈的冲击。在房地产商做出策略调整的同时,住宅装饰装修企业也必须做出调整。住宅装饰装修行业持续高速增长、能够获取较高利润的时代已经结束,如何针对市场的变化,转变增长方式,调整好结构,提高就业者的素质,将决定住宅装饰装修行业今后的发展。

 (完稿2008年9月26日)

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